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三大挑战:速冻食品企业也应该先定一个“小目标”

文章出处:金沙国际平台登录编辑:浩爽人气: 发表时间:2016-08-30
三大挑战:速冻食品企业也应该先定一个“小目标”
小目标挑战1:渠道变化,零售业态萎缩
 
 

  三全食品股份有限企业(以下简称“三全”)董事长陈南在回顾三全的发展经历时曾说:“1997年以后连锁超市的出现,对速冻食品行业来说是一次变革,大家很幸运赶上了这个风口。”

  在此之前的速冻食品企业,规模相当,而三全和思念两家企业抓住了正在兴起的现代通路,迅速将其他企业远远甩在了身后。然而近年来,这个曾经被人称道的渠道正面临着前所未有的压力。

  数据统计显示,2015年1至2月份,全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%,增速较上年同期下降2.5个百分点,是2011年以来开局低增速。在经济增长放缓和网购冲击的背景下,实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。
  “零售企业本身的销售情况都在下滑,你还渴望在里面销售的冷冻食品能有多好的表现吗?”在郑州千味央厨食品有限企业市场总监钟辉看来,未来在零售渠道,冷冻食品面临的境况将越来越糟糕,增长点也会越来越少。钟辉分析,不仅仅是生鲜电商会影响冷冻食品的线下销售,线下零售业整体都受到了冲击,因此给冷冻食品带来的间接影响可能更大。
  过去交易和购买发生的地点主要是商店终端,企业销售的主要工作是研究产品如何在货架上陈列,由于数字媒体的出现,现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生,这为企业提供了广阔的用武之地,但机遇同时意味着挑战。渠道现状的变化,将会对冷冻食品未来的发展产生越来越深远的影响,因此也有企业将重心放在业务渠道,究竟未来将如何走,每家企业都需要在实践中不断摸索。
小目标挑战2: 产品创新,缺乏主打品类
 
 

  第七届中国冷冻食品产业大会上,郑州思念食品有限企业总经理王鹏发言称,冷冻食品行业历来不缺乏创新,而一个成功的单品系例,可以拉动整个企业销售额的增长,速冻手抓饼就是一个成功的典范,给中国的速冻食品行业开辟了一个崭新的领域。另外,大城市的多样化产品、西餐化产品层出不穷,极大满足了消费者的需求,同时也为今后的产品创新奠定了基础,指明了发展方向。


  王鹏所言,道出了近年来冷冻食品行业创新的一个趋势——在传统产品通过升级换代和不断创新延长生命力的同时,一些新品类的出现,则赋予了行业更强劲的生命力。以较早在华北地区做手抓饼的河南喜世食品有限企业为例。

  该企业自2011年开始做手抓饼,就迅速摆脱传统品类价格战的泥潭,在行业内开辟出一个全新的市场,成为过去几年中大的一匹黑马。凭借着手抓饼一炮而红之后,喜世又接连推出了鸡蛋灌饼、馅饼等多款产品,建立起相对丰富的饼类产品体系。
  手抓饼的成功,代表了行业产品创新的一个方向,当然其他创新产品也有不少。以三全和思念两家企业具代表性,果然爱水果汤圆、私厨水饺、牛魔王水饺、花仙子汤圆、儿童系列产品等等一大批创新产品先后问世,也引起了全行业的跟随。
  然而在钟辉看来,这还仅仅是产品层面的创新,对整个行业的拉动作用有限。在速冻食品行业目前的产品结构里,重要的产品就是水饺。在钟辉的分析中,水饺之所以能成长为全行业重要的产品,有几个不可忽视的因素:其一,产品好吃,有全民消费基础;其二,加工起来比较麻烦。
  但是对于其他几种常见的主食而言,比如面条、米饭,不具备这样的要素,有些加工起来并不是很复杂,这可能也是近年来,作为冷冻食品品类之一的面条为什么没有发展起来的原因之一。钟辉觉得,水饺之后,行业一直缺少具有发展前景的新品类,这才是今后行业更需要关注的问题。
小目标挑战3:营销手段进步,品牌力提升
 
 

  营销层面,冻品行业在三全和思念的带领下,正变得越来越活跃,在行业资深顾问黄海东看来,冷冻食品已经成为快消品领域非常有影响力的一个行业,以三全、思念和湾仔码头三大品牌为引领,整个行业正在发生翻天覆地的变化,已经逐渐从原来的以生产为导向转变为以品牌为导向,已经具有相当的品牌影响力。

  在产品营销层面,已经摆脱原来固化的“卖食品就是说食品”的观念,而以消费者为核心,去满足消费者更多层面的诉求。在这方面,三全龙粽粽可称上早的一批尝试者,收获了不错的口碑。

  营销领域一直奉为圭臬的“4P”理论中,对于产品的定位也被一些新的营销理念影响,比如奥美互动全球董事长兼CEO Brian Fetherstonhaugh提出的所谓“4E”理论,主张要从产品向体验转变,这个理论中提到,营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来,他们需要深入观察和分析顾客购买历程,识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节,从而研究和制定相应的措施,不断提升顾客的体验,提升品牌在顾客心目中的地位。
  龙粽粽似乎在某种程度上,也暗合这样的理论。产品还是原来的产品,但经过全新的打造,满足了消费者多层次的购买需求。

  当然,在品牌推广方面,以赞助娱乐节目为手段的娱乐营销,在速冻食品行业正受到追捧。尤其是三全和思念两大品牌,思念每年仅仅在娱乐节目方面的花费就超过5000万元,他们正借助这种方法,力图让年轻消费人群提升对品牌的认知。

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